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宠物零售的下半场——数据革命
2022-07-14

11月18日第三届宠英荟在上海绿瘦酒店完美落幕,满满一天的干货分享让大家受益匪浅。周一宠爱君跟大家分享了吴幼梅女士的《借力大平台,赋能宠物店,成就智慧新零售》,今天我们来讲查克先生的《宠物零售的下半场——数据革命》。

宠爱约定创始人查克先生,带着大家解读宠物零售的下半场:如何利用数据分析的方式,从“人”“货”“场”三个维度入手,进行消费升级。

商业成功的三个能力,你觉得以下哪个最重要?

1) 商业洞察

2) 技术实现

3) 数据分析

“我们只相信上帝,其他都得拿数据说话。”

——威廉·爱德华兹·戴明(William Edwards Deming),美国统计学家、教授、作家、讲师和顾问。

大数据的本质是

还原用户的真实的需求

经验主义(用历史数据支持决策) to 科学主义(用当前数据支持决策)案例:银行发现有一批客户,存款低于5万,却每个月自动扣2000物业费通过代缴物业费,发现潜在高价值客户,进行对点营销,三个月增加40亿存款。

双11战报

双11销售额过10亿的品牌共计15个,以下为宠物品牌和店铺排行榜。

数据来源:第三方商业公布&宠业家 2019.11.11

为什么要数据化?

假设,你觉得生意不好的原因是?

1) 我的店铺怎么了2) 我的销售怎么了3) 我的团队怎么了都说行业是风口,每年50%增长,你的企业达到了吗?——事对不对,人对不对,风口对不对

在一组案例及数据列举之后,查克先生首先谈到的是对于创意类企业核心人员的时间成本与公司运营效率之间的关系。一个好的营销人员可能是整个营销事件中最关键的一环,而创意却无法像工业化产品一样标准化生产,并且中国有300多个城市,不同地域空间的差异非常大,这就需要用数据分析。

一线城市门店汇总

看了宠物的线上零售终端,发现北上广成南的差异非常大,上海的门店追求小资和极致体验,像猫狗咖、宠物公园;北京的门店更多是综合性业态竞争,更大、更全,应有尽有;南京是新兴的消费升级城市值得更多关注,成都和广州更注重原有门店的服务升级,比如寄养、上门接送等。

数据来源:大众点评 & 百度地图 Y2019.11.4-10


上海门店环境分析

单从上海来看,近三年平均新店率超过50%,闵行浦东占比最高。

数据来源:大众点评 & 百度地图 Y2019.11.4-10

线上的生存逻辑

看完门店,我们再来看电商。在更容易标准化的线上消费领域,我们能很直观地发现消费者的变化,以及现有供给端的产业竞争和机会点,店主要用数据思维发现真正属于自己的机会。

数据来源:第三方数据监控 Y2016-2019


猫咪 vs 狗狗 vs 水族小宠

在不同的宠物种类领域,我们可以看到猫咪保持高速增长,与狗基本维持。而平均四年的复合增长率方面,“喵经济”已经超越了狗狗。

数据来源:第三方数据监控Y2016-2019

已经不算新的新玩法:直播

直播是现如今非常流行的营销方式,但很多人对直播的态度是:——看不见,看不起,看不懂,跟不上

那么具体如何操作呢?可以从“人”“货”“场”三个维度入手。“人”:从第一个明星入驻,开播,破千万,再到李湘、李现、王源、刘嘉玲、小S、赵薇等各路大咖走进直播间。再到张大奕、雪梨、林姗姗、董子初等网红数千万的单场销售数字。“货”:从230万的单件珠宝,到上万元的皮草,再到花鸟鱼虫、全屋定制、钢琴唢呐、美食优惠券、医美整形,那些曾被认为直播间卖不动的品类相继引爆。“场”:远到美国、加拿大、新西兰、澳大利亚,近到羽绒服工厂、养鸡舍、渔船、蘑菇采摘园,似乎只要有网络的地方,就有直播间的诞生。

数字化的必要性

电商零售的案例:京东京东的增长飞轮

• 零售三角:满足多选+廉价+便利

• 基础设施:自建物流(仓储+配送)

• 技术手段:互联网+自动分拣系统

因为互联网数字化不同,结局完全不同

接下来,查克先生分享了数据思维的应用,着眼ofo摩拜单车、媒体的演变、流媒体平台netflix、美国总统大选、o2o的结构等在原有产业发生的巨大变化。

互联网给了我们重要的机遇,帮助我们数字化每一位消费者,而营销方式亦需以人为中心。

感知响应模型

“感知—理解—决策—行动”

1.有感知和测量的地方就有进步

2.感知:要多维度感知,感知维度的选择

3.对比完,快速行动

查克先生特别指出,未来的运营更多是综合型精细化运营,从营销到转化,电商部门需要知道站外的情况,市场部门更需要用理性思维来分析,整个传播的链条更短、更平、更有效率,而电商是目前最容易数字化的场景。当然,仅仅电商是不够的,如何看待短期、中期、长期的投入产出比,更快速地迭代,是重中之重,如若发现了机会不能迅速执行,也是徒劳。

为什么消费升级是现在?

中美宠物市场对比• 美国宠物市场:老龄化和消费升级为其主要驱动力。经过近 80 年的发展,美国宠物行业规模约为 667.5 亿美元(2016年)。增长源于两方面:1)消费升级。人均收入最高的群体(45-55 岁)为主要养宠群体。2) 人口老龄化。美国 55 岁以上养宠人群占比约为20%,65岁养宠人群 7%。

• 中国宠物市场:空巢群体崛起,快速增长,突破2000亿,增长潜力巨大。1) 始于 1994 年,2003-2012年随着养犬政策的放开行业开始起步。2) 强大的供应链+消费升级+技术变革+政策支持3) 资本化和中国长期性结构机会

一组关键词

8k:人均GDP突破8000美元商品的供给、需求均有提升、人口结构导致劳动力减少大量中国品牌即将诞生

达尔文:“每次大变革,存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的,而是对变化能做出最积极反应的物种。”